New Balance, le vrai gagnant de l'Europa League

Avant même de se jouer, la finale de l'Europa League a déjà un gagnant: New Balance, l'équipementier américain des deux finalistes Liverpool et Séville, qui espère talonner à terme Nike et Adidas, va s'offrir mercredi un joli coup de projecteur pour sa première saison dans le football, sous l'étiquette "NB".

Présent sur les terrains de foot depuis trois ans via Warrior, New Balance, déjà double tenant du titre de la C3 avec Séville, a décidé de reprendre cette saison les partenariats de sa filiale, davantage réputée dans le hockey sur glace, pour mettre en avant la marque phare du groupe.

En terme d'exposition, le pari est plus que réussi: assurée de conserver la "petite" coupe européenne, la marque prisée des hipsters a également décroché le championnat d'Ecosse avec le Celtic Glasgow en 2016. Avec deux trophées glanés pour seulement cinq clubs parrainés - Porto et Stoke City complètent le portfolio - difficile de faire plus efficace.

Longtemps focalisé sur le marché nord-américain où il réalise la majeure partie de ses ventes, le groupe basé à Boston, plus connu pour ses paires de running et ses chaussures "lifestyle", a décidé de se positionner frontalement sur le football pour accélérer notamment son développement à l'international et doubler ses revenus d'ici cinq ans.

"Une marque (d'équipementier) qui a vocation à être mondiale doit forcément, notamment en Europe, avoir des relais dans des sports d'équipe. Le sport d'équipe naturellement le plus connu en Europe, c'est le foot et ils n'ont pas forcément envie de laisser ça uniquement à Adidas, Nike et Puma", explique à l'AFP Renaud Vaschalde, analyste sport au sein du cabinet de conseil NPD Group.

- Effet 'résonance' -

Malgré ses 12,7% de croissance en 2015, New Balance reste avec un chiffre d'affaires de 3,72 milliards de dollars (environ 3,3 Mds d'euros) encore un petit joueur au niveau global face aux mastodontes du secteurs Nike et Adidas, qui ont généré respectivement 30,6 Mds de dollars (environ 27 Mds d'euros) et 16,9 Mds d'euros de revenus l'an dernier.

"Nous sommes une marque challenger", avait déclaré Joe Preston, l'un des dirigeants de New Balance, au magazine américain Forbes pour clarifier cette stratégie. "Nous n'allons pas dépenser plus que Nike et Adidas. Mais avec notre capacité à fabriquer d'excellents produits et les atouts que nous présentons aujourd'hui, nous pensons pouvoir prendre la troisième place."

Pour atteindre cet objectif, New Balance n'a pas hésité à investir massivement avec notamment un contrat à 25 millions de livres par an (environ 32 M EUR) pour débaucher Liverpool, l'un des clubs les plus populaires de Premier League, qui a écoulé 1.117.000 de maillots l'an dernier selon l'agence Euromericas.

Et avec le Costa Rica et le Panama, en lice pour la Copa America aux Etat-Unis, mais aussi des ambassadeurs comme le Gallois Aaron Ramsey ou le Belge Marouane Fellaini pour faire briller ses crampons à l'Euro-2016, New Balance compte bien surfer sur les deux principaux événements foot de l'été.

Car au-delà des revenus supplémentaires espérés dans le foot, "NB" entend également profiter des formidables audiences du sport-roi et ses millions de pratiquants dans le monde, pour mieux faire connaître au grand public ses baskets de ville et autres produits dans le running.

"Ca leur permettra d'exploiter à fond cet effet de halo, d'amplification et de résonance du football qui va bien au-delà du vestiaire sportif, mais sur l'ensemble de l'offre de produits qu'une marque de sport peut proposer", souligne M. Vaschalde.