LA PERIODE DES VACHES GRASSES POUR LES REGIES PUBLICITAIRES
MARKETING RELIGIEUX PENDANT LE MOIS DU RAMADAN
La très forte concurrence qui sévit dans tous les secteurs fait que les entreprises font tout pour attirer le plus de consommateurs et surtout de les fidéliser. C’est ainsi que depuis quelques années au Sénégal, il a été remarqué un nouveau phénomène que certains ont fini d’appeler le marketing religieux. Il consiste à un accompagnement des événements religieux par des campagnes publicitaires et des messages de solidarité. Les consommateurs reçoivent différemment la donne. Mais c’est les régies publicitaires qui sortent gagnantes du jeu. Pendant le dernier mois de Ramadan, ils se sont bien frotté les mains.
Le mois de Ramadan a décliné il y a quelques jours. Si pour certains, c’est le moment de retrouver leurs habitudes alimentaires, pour d’autres l’heure est aux comptes et aux décomptes. C’est le cas notamment des régies publicitaires. Pendant le mois de diète, elles ont été beaucoup sollicitées par les annonceurs.
L’agence Mc Cann fait partie de ces structures publicitaires les plus connues de Dakar. Même si le chiffre d’affaires est maintenu secret, on reconnaît volontiers avoir fait de bonnes affaires pendant le mois de Ramadan. «Nous avons été sollicités pour la plupart des annonceurs surtout ceux qui sont dans l'agro-alimentaire et la téléphonie mobile», renseigne Oscar Hessikaya un des responsables de la structure.
A la question de savoir ce qui motive réellement les annonceurs à vouloir faire une campagne à pareille époque, le publicitaire pense que cela dépasse l’attente d’être acheté. «Parce qu’au-delà des ventes, il y a le fait qu’on veuille asseoir sa notoriété. On veut aussi accroître son capital de sympathie auprès du public, c’est un enjeu majeur pour les annonceurs», estime M. Hessikaya. Toutefois, l’aspect retombées financières n’est pas occulté. Notre interlocuteur de faire savoir : «Il y a forcément des objectifs de vente qui peuvent être directement liés à cette période-là ou encore des retombées qui peuvent se faire ressentir plus tard».
Pour Moussa Demba Gassama responsable Médias à l’agence «Caractère Sénégal», il faut distinguer les types de campagne. «Il y a des campagnes typiquement commerciales et des campagnes institutionnelles. C’est dans ces dernières qu’on présente les vœux», soutient M. Gassama. Pour lui, le Ramadan est une période à forte audience et quand les annonceurs communiquent ils peuvent bénéficier d’une plus grande notoriété.
5 millions pour les panneaux publicitaires
Les campagnes publicitaires ne sont pas données, loin de là si nous considérons l’exemple des panneaux publicitaires. Pour un affichage de 50 panneaux en couleurs de 12 m2 pendant un mois dans Dakar et sa banlieue, il faut débourser entre 4 500 000 francs Cfa et 5 millions de francs Cfa. A cela, il faut ajouter les frais de conception et les cachets à payer aux mannequins ou artistes qui y apparaissent. Le média affichage reste celui le plus populaire. Les régies publicitaires l’ont compris et l’exploitent à fond. «Durant le mois de Ramadan, nous avions eu beaucoup de mobilité, la cible bouge intensément et c’est ce qui fait que nous choisissons la cible affichage», explique M. Gassama.
Et pourtant, on peut penser que c’est plus cher que d’autres médias même plus chers à la télé. Car un spot publicitaire de 30 secondes en «prime time» (c’est-à-dire une heure de forte d’audience) coûte environ 368 818 francs Cfa/ le passage. Sans compter qu’il faut reprendre ça plusieurs fois pour que le message puisse avoir plus de chance d’atteindre sa cible. Mais pour le responsable Médias de l’agence Caractères, la meilleure solution pour les annonceurs, c’est de ne pas se limiter à un seul média mais plutôt de faire un mix. Autrement dit, de passer des spots à la radio, à la télévision et pendant ce temps faire des affiches. Cela a été apparemment bien respecté durant ce dernier mois de Ramadan.